Les boomers et les seniors sont à la fois un atout et un défi pour les banquiers, les assureurs, les conseils en gestion privée et leurs marketeurs. Encore faut-il savoir identifier leurs valeurs, leurs demandes, les modes de segmentation qu'ils acceptent et ceux qu'ils récusent. La plus argentée des catégories d'âge représente un beau potentiel si la subtilité est au rendez-vous pour lui parler de ses attentes et de ses besoins.
Corée, France, Japon...Les boomers sont les principaux atouts du marché de l'épargne.
Est-ce un hasard si une bonne quinzaine d’annonceurs de l’assurance, de la banque, de l’immobilier seront présents lors du salon des seniors qui se tient à la Porte de Versailles du 11 au 13 avril 2023 ? Est-ce une coïncidence si les opérateurs financiers, de même que les notaires, y proposent une multitude de conférences et de rencontres, de séquences d’information ciblant un public de plus de 50 ans, au patrimoine et aux revenus supérieurs à la moyenne ?
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Des boomers très courtisés
Pas vraiment. Cette génération apprécie qu’on la démarche sur le mode de la rencontre et de l’échange, sans agressivité, puisqu’elle est la génération de la liberté et de la sérénité, avant tout préoccupée de conserver la maîtrise des décisions qui la concernent.
Cette catégorie de population ne constitue pas un mauvais risque pour les assureurs car son espérance de vie en bonne santé est importante. En revanche, lui consacrer une réflexion marketing spécifique n’est pas un luxe. Les boomers sont en effet largement courtisés.
Qu’ils soient ou non à la retraite, les 50+ ont besoin, ou sont dans l’attente, de produits d’épargne et d’assurance variés. Ils sont moins inquiets que les jeunes Français, les 25-34 ans. Ceux-ci ont indiqué que l’avenir de leur retraite les préoccupait déjà, lors du récent sondage réalisé pour le compte du Cercle des Épargnants (1009 personnes 18+ interrogées par téléphone les 8 et 9 janvier 2022 par CSA).
Le financement de la retraite, une priorité
Le financement de la retraite est devenu la priorité majeure (56%) pour la moyenne des Français. Elle devance l’assurance maladie (43%). Boomers et seniors sont même parmi les plus sereins puisque, pour eux, les cartes sont en partie jouées. Les Français entretiennent le paradoxe de ne pas souhaiter un alourdissement des cotisations, ni un allongement des carrières, mais ils sont conscients que la retraite publique par répartition devra faire l’objet de réaménagement profonds pour subsister.
Ni les boomers, ni les seniors ne sont mal pourvus en matière de produits d’épargne. Plus des deux-tiers d’entre eux sont propriétaires de leur habitation principale dont ils ont, généralement, achevé d’acquitter les remboursements. Mais, ils sont parvenus à un moment de la vie qui appelle une réponse à une multitude de besoins.
Savoir s’adresser aux 50+
Reste à savoir comment s’adresser aux 50+ pour répondre à leurs questions.
Leur situation varie selon qu’ils sont encore au travail ou déjà à la retraite, qu’ils ont encore des enfants à charge ou qu’ils sont les aidants de parents âgés. Mais, quoiqu’il en soit, ils sont concernés par l’ensemble des produits d’épargne, les placements, les complémentaires santé, l’assurance obsèques et l’assurance dépendance.
Partant de là, le marketing et la communication doivent éviter de les vieillir ou de vouloir les enfermer dans un ghetto d’âge. Il convient aussi d’user des bons médias pour s’adresser à eux.
La presse magazine est préconisée puisqu’ils sont attachés à une information détaillée dont la source doit leur être connue.
Mais, ils ont aujourd’hui le même usage informatif du web que leurs cadets et sont les champions de l’achat à distance.
Une communication attractive
Ils sont dotés de nombreux produits de placements mais disposent des revenus disponibles les plus élevés et du patrimoine le plus important. Aussi leur est-il possible d’optimiser leur investissement en fonction des besoins de l’heure et de leur futur.
Ainsi peuvent-ils être intéressés par une épargne-retraite d’où ils pourront sortir en rente assortie d’avantages fiscaux importants (cf UMR Corem). Ainsi peuvent-ils être intéressés par des investissements aisément transmissibles.
Une bonne communication les ciblant se doit de ne pas être anxiogène mais plutôt pédagogique, attractive, surtout s’il s’agit de sujets sensibles.
La récente enquête HSBC sur les retraites montre que les Français maintiennent leur confiance au système de retraite par répartition. Mais, ils prennent conscience du fait que leur espérance de vie excèdera vraisemblablement celle de leur épargne.
Épargner pour anticiper
Ils doivent donc apprendre à cibler, construire, ou équilibrer, leur portefeuille. Il ne doit pas seulement être destiné à parer le premier « coup dur venu » mais à anticiper le long terme.
Cette pédagogie doit d’autant plus s’exercer que les Français sont dans une forme de déni. En effet, tant pour leur épargne-retraite que pour leur couverture santé, ou la dépendance, ils se refusent souvent à se projeter dans leur futur. Or, l’assurance maladie est appelée à restreindre l’éventail et le montant de ses versements.
Beaucoup de firmes et de groupes mutualistes se sont aujourd’hui saisi de ces problématiques. Toutefois, les différents acteurs économiques du secteur font une lecture distincte des questions des boomers et formulent des propositions différentes.
Ultra-segmentation ou multi-services?
Certains choisissent de ne pas segmenter. D’autres parient sur l’ultra-segmentation. Les groupes mutualistes mettent parfois à profit leur présence dans l’entreprise afin de proposer des bilans retraite en fin de carrière et d’effectuer des préconisations puis de les acter.
Certains groupes ont même su se saisir de la position d’aidants de personnes dépendantes de certains salariés. Du coup, on leur propose des produits « cousus main » leur offrant une assistance tant en numéraire qu’en services appropriés. Parfois, le terrain étant préparé, on parlera aussi de l’assurance obsèques qui évite de peser sur ses proches.
Marketing stratégique et pivots familiaux
Ces groupes effectuent donc en douceur le passage d’un marketing produit à un véritable marketing stratégique accompagnant le client sur le long terme dans ses diverses préoccupations. En matière de complémentaire santé, il s’agit, entre autres, d’offrir une prestation adaptée au besoin spécifique et des options adaptées (pédicurie par exemple). Il peut s’agir du remboursement de certains actes en particulier (prothèses dentaires, audition, vue…) mais aussi de services comme des centres d’audition ou d’optique intégrés à l’offre et donc moins chers. On se souviendra donc que les boomers et les seniors sont les pivots familiaux.
Plus de 70% sont propriétaires de leur résidence principale. Un sur cinq environ est aussi propriétaire d’une résidence secondaire mais est aussi un aidant. Et beaucoup endossent les soucis de leurs enfants.On n’oubliera pas non plus que la « génération rebelle » est avide de conseils personnalisés. Elle est parfois prête à rémunérer ces conseils susceptibles de permettre des placements judicieux.
La valorisation de l’individualité du boomer, la connaissance de son histoire et de ses valeurs sont les codes d’accès à sa confiance.
